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    代理or直營?銷售渠道該往哪走

    匠客工程機械 評論(0)

    來源:匠客工程機械

    中國工程機械市場調研中心的數據顯示,2022年1-8月約有72.7%的工程機械代理商處于虧損狀態,比2021年惡化16.7個百分點,其中有34.6%的代理商虧損幅度超10%,比2021年惡化7.9個百分點……

    2022年以來,作為最先感受市場冷暖的代理商群體,深感下行的壓力,也有部分代理商主動或被動退出市場,原因不外乎在銷售業績上難以達到制造商的“戰略預期”或者是負毛利的銷售造成大面積的虧損。

    有人退出,還要有人填補空白,相較于重新篩選和構建新的渠道代理商,部分主機制造商不得已通過設立直營公司來覆蓋市場。直營意味著徹底的革新,另一方面也加速了渠道端的分化。

    當在中國市場發展了超20年的傳統代理制PK直營模式,工程機械行業銷售渠道的路究竟該往哪里走?

    在2022中國工程機械營銷&后市場大會“巔峰對話”環節,由現場及線上300多名參會代表投票選出的話題中,“代理與直營的PK”問題沖頂榜首。代理與直營,誰優誰劣?如何看待制造商和代理商的合作關系?這幾位行業標桿人物給出了他們的回答。

    中國工程機械工業協會名譽會長、特別顧問祁?。捍砩倘后w的貢獻是巨大的,角色是不可或缺的

    祁俊直接肯定了中國工程機械代理商群體的價值。

    中國工程機械行業能發展到今天,代理商群體的貢獻是巨大的,角色也是不可或缺的。

    而中國工程機械主機制造商和代理商的關系能不能像卡特彼勒與代理商一樣,維系160余年,值得好好探討,兩者之間也存在一定的不同。

    卡特彼勒代理采用的是買斷制度,后期的服務定價話語權比較大,當然,前提是基于對卡特彼勒文化和價值觀的認同。而國內代理商的業務模式,一定程度上由主機制造商廠主導。但代理商并不是依存于主機制造商企業,雙方都應克服這樣的心態。主機制造商要把代理商視為伙伴,發展的一種幫助,是一支不可或缺的力量,幫助代理商對業務和資源配置進行更合理的規劃。與此同時,代理商也要遵守對品牌的忠誠度,在應收賬款沒有全部收回來的前提下不能為了自身利益拖欠主機制造商的貨款,這就又離不開對主機制造商的信任和對其文化的認同。

    大家都說,10年以上的企業看文化,3年以內的企業看品牌,企業能夠長期發展離不開企業文化的建設。這兩者是相輔相成的。

    三一重機董事長陳家元:堅定不移地走代理制的道路

    三一擁有16年的挖掘機發展史,沒有這幫優秀的代理商,就沒有三一挖掘機的今天。挖掘機這一產品門類,一是量比較大,第二是需要服務產品,沒有代理商,走直銷這條路是走不通的。廠家沒法管理。挖掘機產品的特點決定,代理商作為自己的資產都不一定能管理得很好,廠家派人直接管理更難管理好,所以,三一(挖掘機)堅定不移地走代理制的道路。

    第二,關于主機制造商與代理商的關系,需要解決“親”和“清”的問題,一方面是“清楚”,主機制造商與代理商之間不應牽扯過多的利益關系。一方面是“親切”,主機制造商要幫助代理商,針對不同代理商的特點、能力,給予更多的支持和賦能。所以,三一對主要代理商,基本上采用的是一家代理商一種策略的方式來幫助代理商成長。

    廠商合作協同是未來工程機械行業尤其是挖掘機行業發展的一個很好的途徑。最主要的還是看廠家能否打造出好的產品,讓代理商代理產品感到非常榮耀,值得信賴。同時,不斷加強廠家與代理商的溝通,所以三一基本每個月都會組織代理商相關會議,聽取代理商的意見,不斷改善產品、服務、管理等方面的工作。

    沃爾沃建筑設備中國區總裁陳霖:代理商是最可信賴的長期合作伙伴,雙方應持有共同的價值觀

    關于代理制和直營,在不同的行業背景下,類似的想法很多。但也有事實證明,直營的方式未必就是好的。就像在當年的電腦行業,戴爾的直銷模式,大家曾經一致認為這會是改變IT行業的一大壯舉,而品牌卻在幾年以后在行業銷聲匿跡。

    代理商在流通領域起到一個非常重要的作用,他們是主機制造商和用戶之間一個很好的橋梁,橋梁的強與弱,好與壞,體現在代理商是否能夠創造價值。從產業分工的角度上來講,主機制造商本就應該在產品研發、生產制造等自己的強項上多下功夫。

    沃爾沃建筑設備作為一個有著悠久歷史的國際品牌,一向非常重視代理商的發展,從代理商的選拔到后期培養,一路從銷售、財務到后市場的運營,在每個模塊上都有自己的一套完整的培養和發展體系。

    在穿越周期的時刻,代理商都感受到了巨大的壓力,對于沃爾沃來說,我們認為代理商是最可信賴的長期合作伙伴,對長期的合作伙伴來講,最重要的一點,就是雙方應持有共同的價值觀。只有對這個行業、產業有著執著追求的、相同的價值觀的合作伙伴,才愿意攜手穿越下行周期的至暗時刻。雖然明天會更好,但穿越周期的過程必然是痛苦的,而且伴隨很大的壓力,那么,能夠健康、完好地度過周期的,都應該是對未來有夢想、有相同價值觀的伙伴。

    在中國,沃爾沃的經銷商體系發展很快,但也存在一些不成熟的地方,比如說更在意銷售額、利潤率,在習慣了短平快的節奏后,有時候大家不愿意去思考長期主義。長期主義其實并不是一個美好的名詞,它意味著在低谷的時候,必須忍受痛苦,必須堅信你所做的選擇。所以,沃爾沃愿意和長期發展的合作伙伴,一起前行,穿越周期。

    千里馬機械供應鏈股份有限公司董事長楊義華:一定是選擇價值觀契合的品牌,要堅持長期主義

    代理商在選擇合作品牌時,真正核心的要點,一定是選擇價值觀契合的,要堅持長期主義,注重發展和投資回報,一起去創造未來。

    代理商在選擇合作伙伴時,也會優先考量制造商的技術,及其渠道的理念、經驗、歷史成果,看其技術上是否具有競爭力,包括產業布局、產品線的寬度能不能滿足用戶的需要??蛻衄F在不僅是需要產品,更需要的是解決方案,所以前提是主機制造商自身具備完整、成套的解決方案或者說允許代理商構建自身的解決方案。

    中國工程機械主機制造商與代理商的關系,需適應中國國情,不斷進行改良和進化。但不管是以卡特彼勒為代表的基于“互相尊重”原則的互贏代理制模式,還是以三一為代表的對渠道掌控度非常高、滲透式管理式的代理制模式,亦或是近幾年崛起的以民族品牌為代表的、核心要求就是銷量和占有率的“同盟軍”式的代理制模式,要想長遠地走下去,都離不開價值觀和文化的認同這一大前提。

    盡管代理制遭遇很多挑戰,仍然有很多主機制造商采取代理制作為主要營銷渠道模式。

    主機制造商與代理商,要愿意共同穿越周期,在高峰時能共享繁榮,在低谷時能一起共迎挑戰?;诠餐哪繕?,好好定義代理商的角色和任務分配,重新梳理合作模式,補全能力的缺口方為理性之選。

    直營:代理商干不好的區域,直營公司接盤能干好嗎

    2022年,盡管行業內部分制造商為了不造成市場空白、完成業績,在部分區域繼續實行參股代理商或者轉成區域直營分公司的直銷模式。但是從2021年至今運營的效果來看,代理商干不好的區域,直營公司接盤能干好的可能性也很低。

    據不完全調研了解,部分品牌的直營渠道的虧損得比代理更厲害,盡管從2021年第三季度開始,這些品牌對于價格和商務政策等有所回調,甚至大規模地調整直營公司的總經理,進行論調和述職等等,效果十分有限。直至2022年第二季度,甚至波及到了部分制造商營銷渠道口高管的調整。但整體而言,直營體系的調整十分有限。

    從結果向上推演,直營首先意味著主機制造商要直接面對廣袤中國極其多元化、差異化的市場結構和對產品、服務日益苛刻的用戶群體。一方面,需要巨額的投入,從省級、地市級到區縣級的三級銷售和服務網絡,從人員、車輛、辦公場所等硬性成本,到渠道管理系統等軟性成本;另一方面,直營同樣考驗著主機制造商對渠道風險的管控能力,對于部分上市公司來說,代理商原有的風險防火墻職能喪失之后,如何處理表內表外的風險問題,給制造商帶來壓力。

    尤其這一輪周期進入下行之后,風險爆發點在渠道的可能性更大,管理不善的渠道,將會對上游帶來更大的連鎖負面影響。

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